החסם השכיח ביותר שעמד בפני עסקים קטנים ובינוניים בשנת 2022 היה השגת לקוחות. כך טענו 42% מהמשתתפים בסקר ‘חסמים והזדמנויות’ שערכה הסוכנות לעסקים קטנים ובינוניים במשרד הכלכלה והתעשייה. עוד עולה כי האתגר הופך למשמעותי יותר, כשמדובר בעסקים קטנים. אחד הפתרונות שיכולים לסייע בגיוס לקוחות ויצירת מודעות לעסק – פועלו ויתרונותיו – הוא יצירת מוניטין, וזה אומר יצירת שיח, קבלת משובים, קידום המסרים בכל פלטפורמה – פיזית ואונליין, והכי חשוב המלצות – כמה שיותר ומדי שבוע.
“בעלי עסקים קטנים רבים מגלים לי כי הם חוששים ומרגישים לא נעים לבקש המלצות מהלקוחות. להם ולכל מי ששואל אני מסביר שאין מה להתבייש, וכי עצם הבקשה שלכם תגרום ללקוחות להעריך אתכם יותר”, אומר נמרוד רייזנר, המייסד והבעלים של חברה שעוסקת בנושא מוניטין לעסקים קטנים, ושל אתר t שהוא אחד הראשונים בתחום, ומוסיף: “במהלך 17 שנה בהן אני מסייע לעסקים קטנים נחשפתי למאות אלפי המלצות, ומעולם לא נתקלתי בלקוחות מרוצים שראו את הבקשה בעין לא טובה או בחשדנות. להפך. תמיד הדבר התקבל בהערכה והבנה, בטח ובטח בשנת 2023 בה כולם מדברים ברשתות החברתיות ומשתפים חוויות. עסק בעל נוכחות באינטרנט ובדיגיטל, במגוון פלטפורמות, יוצר שיח ומודעות לקיומו. ככל ששמו יחזור יותר פעמים באופן חיובי, כך זה יעזור לבסס מוניטין טוב, כך גם לגבי יכולתו להתמודד עם הביקורת השלילית”.
מותגים מבוססים יכולים להוציא אלפי דולרים על מאמצי המיתוג הדיגיטלי שלהם – אתר חדש, בלוגים, מודעות מקוונות, שיווק במנועי חיפוש ותחרויות – שיכולים להגדיל את התנועה, את כמות הקליקים ואפילו את המכירות. יחד עם זאת, גם החברות הגדולות ביותר לא יכולות לקנות מוניטין, על אחת כמה וכמה כשמדובר בעסקים קטנים ובינוניים.
איך עושים את זה נכון? לפניכם הדרך האפקטיבית והמועילה ליצירת אסטרטגיית מוניטין שיכולה להצעיד את העסק שלכם קדימה, בין אם אתם מציעים מוצרים או שירותים, כולל טיפים שכדאי לאמץ כדי לנוע קדימה.
המטרה העיקרית של כל מאמץ שיווקי שתעשו, כחלק מבניית המוניטין וכתנאי בסיסי להליכה בנתיב הנכון היא להאיר זרקור על הייחודיות של העסק שלכם ועליכם, כמי שמנהלים אותו. התמקדות בבידול הייחודי יכולה לעזור לכם לבלוט מעל השאר, ובצורה טובה שתשרת אתכם לאורך זמן.
איך מתחילים? מתיישבים עם המחשב או לוקחים דף ועט – ומתחילים לרשום את כל הדברים שמתארים אתכם ואת העסק, את האלמנטים שמייחדים אתכם ואת הפרמטרים בהם אתם מצטיינים. כאמור, הבידול יכול לתת במה לכם או לעסק שלכם, העיקר שמדובר באלמנט באמת מיוחד, שונה ואותנטי.
חשבו היטב, במה באה לידי ביטוי השונות? האם בתכונת אופי ייחודית? בשירות מסוים ומקורי? בשיטה חדשנית? קוסמטיקאית שמייבאת חומרים איכותיים שלא ניתן להשיג בישראל – יכולה להציג אותם לראווה. כך גם רופא/ת שיניים שמוביל/ה טכנולוגיה פורצת דרך; מורה לנהיגה בעל/ת תכונה שמסייעת לתלמידים לעבור את הטסט; חנות בגדים קטנה ומטריפה עם עיצוב ייחודי ועוד. כל אחד והזווית המיוחדת שלו או שלה.
נכון לינואר 2022, 4.66 מיליארד אנשים היו מקוונים – כמעט 60% מאוכלוסיית העולם. 319 מיליון מהמשתמשים הללו נכנסו לאינטרנט בשנת 2021 בלבד. והמספר הזה עדיין במגמת עלייה, עם דגש על תקופת הקורונה שהאיצה תהליכים אלה. ממחקרים עולה כי 80% מהצרכנים מדווחים שהם נעזרים באינטרנט כשהם מנסים לקבל מידע על עסק מסוים, ולכן נוכחות מקוונת חיובית חשובה יותר מאי פעם. הרושם הראשוני שלקוחות פוטנציאליים וקיימים רואים בתוצאות של גוגל, בדירוגים של פייסבוק ובפלטפורמות הרלוונטיות הנוספות כשהם מחפשים את העסק שלכם, יכול להיות בעל השפעה מהותית אם יחליטו לפנות אליכם או לעסק קטן אחר.
למרבה המזל, המוניטין המקוון שלכם מצא בעיקר בידיים שלכם. יצירת נוכחות מקוונת חזקה יכולה לעזור לכם להציג את עצמכם טוב יותר בפני לקוחות פוטנציאליים וקיימים, לבנות את המותג, ולספק בסיס איתן גם בהתמודדות עם משברים. כאן תלמדו מה נדרש כדי לפתח אסטרטגיית ניהול מוניטין יעילה, וכיצד לשפר ולתחזק את המוניטין של העסק שלכם באינטרנט. תהליך בניית המוניטין לוקח זמן ויחד עם זאת, לא בהכרח מצריך השקעה כלכלית גדולה. מסיבה זו ועוד, מוניטין טוב הוא כלי נהדר המאפשר לעסקים קטנים ובינוניים להתחרות עם מותגים מבוססים. לפניכם 6 טיפים שיכולים לעזור לכם לתכנן ולבנות מוניטין לעסק, בהתאם לאסטרטגיית השיווק שיצרתם:
ברגע שהחלטתם להתחיל ולבנות מוניטין (ולא פחות חשוב לנהל את המוניטין שלכם), חשוב שתכללו בתוכנית שלכם את נושא ההמלצות, שהוא למעשה המפתח להצלחה, בנוסף לטיפים החשובים עליהם נרחיב בהמשך. איך עושים את הצעד הראשון? בכל רגע נתון ומתי שאתם יכולים, כפי שמסביר רייזנר: “סיימתם את ההתקשרות עם הלקוח? העבודה בוצעה? היה מפגש מוצלח? יפה! יש לכם לקוח מרוצה, וזה בדיוק הזמן לקבל ממנו המלצה טובה. יש כמה דרכים לעשות את זה: שליחת לינק למילוי משוב בווטסאפ או כהודעת טקסט, שיחת טלפון, מייל או כל דרך שנראית מתאימה לו ולכם. שימו לב לבקש את אישורו לפרסם את המשוב החיובי, אלא אם הוא עשה זאת באופן עצמאי (וגם כאן אפשר להוביל אותו לפלטפורמה המתאימה)”. רייזנר מדגיש את חשיבות ההמלצות והביקורות החיוביות בפלטפורמות השייכות לעסק: “כמעט כל לקוח פוטנציאלי או חדש שלכם ייכנס לפייסבוק, לאתר, ללינקדאין ולכל מקום שיוכל כדי לברר על העסק ולקרוא עליו, עם דגש על ההמלצות. אם הוא לא ימצא את אותן ביקורות, חיוביות או שליליות, זה יכול להעלות חשד או תהיה. אתם אולי מתביישים אבל אותם לקוחות יכולים לחשוב שאתם מסתירים משהו, ולכן לפנות לעסק אחר, שמציג את אותן המלצות”.
המלצות אם כן, הן אחד העוגנים של עסק, במיוחד בתקופה בה הכל נגיש באונליין. כדי להבין איך עושים את זה נכון – משלב הבקשה מהלקוח, דרך איסוף ההמלצות, יצירת פעילות נכונה ברשתות החברתיות והפלטפורמות הנוספות ועוד, מוזמנים לקרוא כתבה שתעזור לכם להזניק את העסק, על בסיס משובים חיוביים.
המיתוג משלים ומחזק את המוניטין הקיים של העסק, כלפי חוץ ופנים כאחד. מותג מצליח יכול לעצב את חוויית הלקוח על ידי הטמעת הצעת הערך הבסיסית של המוצרים או השירותים שהוא מציע, דבר שחשוב להעביר בצורה אחידה בכל פלטפורמה בה אתם נמצאים. למעשה, המיתוג מאפשר לבנות מערכת יחסים ארוכה ואיתנה עם הקהל שלכם, במטרה להפוך את הצרכן ללקוח נאמן.
מיתוג מבוסס על הזהות והפנים של המותג, וכולל: בחירת שם, הצבעים בהם יעשה שימוש, לוגו, טיפוגרפיה, ערכים, מסרים שרוצים להעביר, ואלמנטים נוספים בהם יעשה שימוש לכל אורך הדרך. זהות המותג והשפה בה נעשה שימוש, חשוב שיהיו עקביים, תוך גילוי גמישות מחשבתית, התמודדות עם תנאי אי-ודאות ונכונות לבצע שינויים מהירים, הדרושים כדי להצליח בשוק כיום.
יצירת שיח, מעקב אחר ביקורות מקוונות ותגובות במדיה החברתית, בדיגיטל, בפורומים או בכל מקום שבו לקוחות עשויים לדבר עליכם ועל סוגיות מעולם התוכן שלכם, קריטיים כדי לנהל שיח ישיר או עקיף עם הצרכן, המתבסס על שקיפוץ ויוצר נאמנות. מומלץ גם לעשות שימוש בכלים כדוגמת google alerts- המאפשרים חיווי בכל פעם שנוצר שיח או שעולה אייטם הקשורים לעולם התוכן של המותג, למתחרים או ספציפית לעסק שלכם.
דרך אגב, גם אם קיבלתם ביקורת נסו להימנע מעימות ולהגיב בצורה קורקטית, במטרה לנהל שיח מכבד ולתת מענה לשביעות רצונו של הלקוח. זכרו, לא מעט גולשים קוראים את דבריכם, ולא רק כותב ההערה או הביקורת.
ולכן חשוב שתשתמשו בו בחוכמה. בין אם מדובר בפוסט קצר לפייסבוק, בכתבה שעולה באתר שלכם או באתר מקודם, בניוזלטר או שאתם לוקחים חלק בשיח באחת מקבוצות הווטסאפ, חשוב שכל אות, פסיק או משפט – יהיו מתוכננים ובעלי משמעות, וזה כאמור כולל העברת מסרים ושימוש בשפה אחידה שמשמשת חלק מהמיתוג ובאה לידי ביטוי בכל מהלכי השיווק שלכם.
במידה ואתם מנהלים אנשים או נעזרים בשירותים חיצוניים, הקפידו שכולם ידברו באותה שפה שיווקית ויהיו נאמנים למסרים, אותם ניתן להציג על גבי מסמך ייעודי (שנקרא ‘דף מסרים’) מנוסח היטב, ויכול לשמש בסיס לכל מה שאתם עושים או אומרים. ככל שהשפה שלכם ושל העסק תהיה מתואמת, עקבית, אותנטית, אינטליגנטית ומותאמת לקהל היעד – כך הלקוחות יזהו אתכם בקלות, בכל אחת מהפלטפורמות בה הם ואתם נמצאים.
נסו להיות כמה שיותר מקוריים ויצירתיים כדי להגיש את מה שאתם עושים בצורה ייחודית. מצד אחד חשוב שתהיו אותנטיים ונאמנים לעצמכם ובו זמנית, מצאו דרכים כדי שעזרו ללקוחות וכן, גם למתחרים, לזכור אתכם ויעודדו אותם ללמוד עליכם ועל העסק עוד ועוד.
כנס מקצועי, יריד שנתי או אירוע התנדבותי, חשוב לוודא שלעסק שלכם יש נוכחות ובולטות בכל מקום רלוונטי. זה יכול לבוא לידי ביטוי בדוכן שאתם מציבים עם נראות בולטת וממותגת, חסות, באנרים, קידום מכירות באמצעות מוצרים או עלונים ועוד. בנוסף להעלאת המודעות למותג, פעולות אלה מראות לקהל על היותכם חלק מקהילה מסוימת, שאתם מעודכנים ועושים הרבה מעבר למכירת מוצרים או שירותים. ישנם לקוחות שבוחרים בעסקים קטנים או בינוניים, בעיקר כדי להביע תמיכה בייצור מקומי או ישראלי. בנוסף, כאשר אתם נוכחים פעילים באירועים מסוג זה, אתם מבססים את עצמכם כחלק מרכזי בקהילה.
רייזנר מסביר שכל בעל/ת עסק קטן יכול/ה לבנות מוניטין באופן עצמאי, וזה גם לא בהכרח עניין יקר: “גם אין צורך להיעזר בשירותיו של יועץ חיצוני ואפילו עדיף להימנע מכך, כדאי להעביר אותנטיות ושקיפות, שבאות לידי ביטוי באותו קשר ישיר עם הלקוח. מדובר בדרך נוספת לבסס איתו מערכת יחסים טובה שלקוחות קיימים ופוטנציאליים מאוד יעריכו”.
תמהיל שיווק נכון, כולל את כל הדרכים ליצירת מודעות ומעורבות לקוחות. בניית התוכנית השיווקית, חשוב שתתבסס על תקציב ריאלי ועל המשאבים נוספים העומדים לרשותכם. לפניכם כמה רעיונות שיכולים לסייע כדרכים טקטיות, במסגרת תוכנית השיווק הכוללת:
חוויית לקוח מבוססת על תשומת הלב (שלכם) לפרטים הקטנים, כחלק בלתי נפרד מבניית המוניטין. זה כולל כל נקודת מגע ואינטראקציה עם הלקוח, הכרוכה באספקת מוצרים ושירותים. כבעלי עסק אתם בטח תהיו שמחים ללקוחות חוזרים, שגם ימליצו עליכם לאחרים. יש לא מעט דרכים שיכולות לעזור לכם לנהל מערכת יחסים טובה וארוכת טווח עם הצרכנים, ולייצר נאמנות לקוח. אחת הדרכים הידועות, האהובות במיוחד על הישראלים היא מתן הנחות והטבות: 1+1, השני ב-50%, 20% לשבוע בלבד ועוד. הצעות תקופתיות, פעם בשבוע, פעם בחודש או בימים מסוימים, יעניינו את הלקוחות ויצרו ציפייה.
דרך נוספת היא בניית מועדון לקוחות שכולל דיוור מוצרים ושירותים, עם התאמה אישית לכל אחד (פרסונליזציה), קיום אירועים לחברי הקהילה ויצירת תקשורת בינאישית וגם רחבה, שיוצרות מעורבות ונאמנות לאורך זמן.
חוויית לקוח טובה מאותתת ללקוחות הקיימים והפוטנציאליים, כי העסק או המותג נמצאים איתם ולמענם לאורך כל הדרך, גם לאחר ביצוע הרכישה או השימוש בשירות. זוהי גם דרך מצוינת להמיר לקוחות לתומכים נאמנים, לקדם משובים חיוביים ולבנות מוניטין מצוין.
המעבר לאינטרנט ולשימוש ברשתות החברתיות יצר מצב בו ניתן לפגוש את הלקוח בחנות, בסטודיו או במרפאה, וגם בדיגיטל, בין אם מדובר על מפגש יזום או אקראי. השינויים בהרגלים של הצרכנים משפיעים גם על הדרך בה תוכלו לתקשר איתם ומבססים את המוניטין שלכם בדרכים נוספות. “השנים האחרונות גרמו גם לעסקים קטנים שלא היו בדיגיטל והתקיימו רק בעולם הפיזי, להבין את הצורך לגלות נוכחות גם באונליין. אם בעבר זו הייתה אופצייה, כיום מדובר בפעילות הכרחית שנובעת גם מהגידול בתחרות. לפני העידן הדיגיטלי, היו 20 רופאי שיניים עם נוכחות אינטרנטית. כיום יש 100 ויותר, וכך גם גדל הצורך בביסוס מוניטין בכל הפלטפורמות” מסביר רייזנר ומדגיש: “בשנת 2022, עסק קטן לא יכול להימנע מפעילות באונליין. אם פעם היה מדובר במצב אופציונלי, היום זו חובה”.
גם חוויית הלקוח החדשה, שמושפעת מהקורונה ומהמעבר לאונליין, מחברת את העולם הפיזי והדיגיטלי הדבר בא לידי ביטוי בקשרי הלקוחות שהשתנו, וכולל בנשימה אחת אתגרים חסרי תקדים והזדמנויות ליצירת מערכת יחסים דומה אך שונה, ממה שהיה נהוג בעבר. כלי מרכזי נוסף הוא הקשבה חברתית לפני, במהלך ואחרי כל פעילות או קמפיין שאתם מקדמים, דבר הכרחי שמאפשר לכם להעביר מידע ולקבל משובים מהלקוחות, באופן ישיר או עקיף.
שיתופי פעולה עם מותגים אחרים מעולם התוכן של העסק שלכם, במיוחד כשמדובר על מותגים מבוססים ועם מוניטין טוב, יכולים גם כן לתרום למוניטין. לדוגמה, אם העסק שלכם שייך לעולם הקמעונאות, אולי כדאי לבחון יצירת מערכת היחסים עם גורם מעולם הסיטונאי – שאחראי באותה מידה לחוויית הלקוח שלכם. יחד תוכלו לתת ערך לצרכן ולהבטיח רמה גבוהה של מוצר ו/או שירות ללקוח.
כאמור, הטרנספורמציה הדיגיטלית הגדירה מחדש את חוויית הלקוח, ומגפת הקורונה האיצה את התהליכים. כך נוצרו שינויים הרגלי הצריכה של הלקוחות, החל מסדר העדיפויות, ועד לדרך בה הם צורכים את התוכן ו’מוכנים’ לקבל שירות או מוצר. כיום האהדה או העדפה של מוצר או שירות כבר לא מספיקות, אלא גם האופן בו החברה מנהלת שיח עם הצרכן והדרך בה היא פותרת את כל הסוגיות איתן הוא מתמודד. ככלל, החברות ששרדו ועברו בהצלחה את השנים האחרונות, הן אלו שהבינו את השינויים וגילו גמישות מחשבתית וחשיבה מחוץ לקופסה.
בדקו את עצמכם ובחנו את האופן בו העסק שלכם הסתגל לצרכים החדשים, פנימית וחיצונית. שאלו את עצמכם, האם פתרתם את הבעיות של הלקוח תוך זמן סביר? האם האדם איתו דיברו הפגין חום ואמפתיה? האם אפשרתם לקהל היעד גישה מהירה וטובה גם בווטסאפ – כי זו הדרך בה הוא מעדיף לקבל שירות? בקליק וללא באמצעות נציג של שירות הלקוחות שמנהל איתו שיח ארוך?
המוניטין של החברה משפיע על הצמיחה וההכנסות. חשוב לשמור על מוניטין יוצא דופן כדי למשוך ולשמור על לקוחות וגם על עובדים שלכם. ההבנה כיצד לבנות את המוניטין ולאפשר לו לצמוח, יכולה לעזור לכם להשיג את היעדים שהצבתם, לבסס את המותג ולהגדיל את המכירות.
רייזנר אומר כי בסופו של דבר עסק שלא מקדיש חלק מהזמן והמשאבים העומדים לרשותו לעתיד שלו, ורק מכבה שריפות, אין לו קיום. “במידה ו- 100% מהזמן תנהלו את הקיים ואת המשברים, לא תצמחו ותנועו קדימה. ההבנה הבסיסית שחייבים לחלק את הזמן והמשאבים כך שחלקם יוקצו לצמיחה ולהתקדמות, תוך חיבור לפלטפורמות המתאימות לכם ומשמשות את הלקוחות הפוטנציאליים והעתידיים, יכולה לבסס מוניטין טוב.
“מוניטין חיובי של החברה חשוב ומהותי, מכיוון שהוא יכול לעזור לעסק שלכם לגדול ולהתבסס. כאשר לקוחות קיימים ופוטנציאליים מרגישים טוב לגבי העסק שלכם, מנהלים אתכם שיח ומקבלים מענה בכל פלטפורמה אפשרית, סביר יותר שהם יחזרו וגם יהפכו לשגרירים נלהבים ונאמנים. כל זה יכול להוביל לרווחים גדולים יותר ולהצלחה, גם כשמדובר בעסק קטן או בינוני”, הוא מסכם.
בהצלחה!
