בניית מותג – סקירה מלאה: איך עושים את זה בעסק שלכם!

דנה ישעיהו
דנה ישעיהו
מומחית בניהול קמפיינים ושיווק דיגיטלי

כל עסק זקוק למיתוג איכותי על מנת להצליח. כולנו רוצים להיות מותג בעצמנו וברור כבר היום – שהיכולת לגבות תשלום גבוה וליהנות מלקוחות חוזרים נובעת מעד כמה אתם מותג בתחום שלכם. במדריך מפורט זה תגלו את היסודות והטיפים המרכזיים לבניית מותג מוצלח ומשגשג.

“מותג” הוא יותר מאשר סלוגן קליט או סגנון המזוהה עם חברה מסוימת. מותג הוא שילוב של התדמית, התחושה והמוניטין של חברה, אשר מלווים אותה לכל מקום. כאשר המותג נבנה כראוי, הוא יכול לסייע לחברה שלכם להגיע לשיאים חדשים של פריחה והצלחה. עם זאת, כאשר הוא נבנה באופן שגוי, ה”מותג” עלול להרחיק לקוחות ולהפוך את הפקת הרווח למשימה כמעט בלתי אפשרית.

זו הסיבה שחשוב לפתח אסטרטגיה טובה של מיתוג ושיווק ולרכוש הבנה מעמיקה אודות ניהול המותג: מה כרוך בתהליך המיתוג, ואיך תדמית המותג שלכם משפיעה על חווית הלקוח? 

מאמר זה יכסה כמה הנחיות, קווים מנחים ואסטרטגיות בנושא המיתוג עבור יזמים חדשים בתחילת דרכם.

מהו מיתוג

מיתוג הוא אחד ההיבטים החשובים ביותר בכל עסק, גדול או קטן, קמעונאי או B2B, עסק שנותן שירות או מוכר מוצר. אסטרטגיית מיתוג יעילה תקנה לכם יתרון משמעותי בשווקים תחרותיים במיוחד. אבל מה בדיוק פירוש המונחים “מיתוג” ו”בניית מותג”? ואיך זה משפיע על עסק קטן כמו שלכם?

במילים פשטות, המותג שלכם הוא סוג של הבטחה מצדכם ללקוחות שלכם. הוא מגדיר עבורם מה הם יכולים לצפות מהמוצרים ומהשירותים שלכם, ומבדיל את ההצעה שלכם מזו של המתחרים. המותג שלכם נגזר ממי שאתם, ממי שאתם רוצים להיות ומאיך שאנשים תופסים אתכם.  

האם אתם חלוצים חדשניים בתעשייה שלכם? או שמא אתם הגורם המנוסה והאמין? האם המוצר שלכם הוא האפשרות הכי יקרה ואיכותית, או האפשרות הזולה יותר אך בעלת ערך גבוה? אי אפשר להיות שניהם, ואי אפשר להיות הכל עבור כולם. מי שאתם רוצים להיות צריך להתבסס במידת מה על מה שקהל היעד שלכם רוצה וצריך שתהיו (לכן כל כך חשוב להגדיר מי קהל היעד שלכם).

בבסיס המותג שלכם נמצא לו הלוגו שלכם, אתר אינטרנט, האריזות וחומרי הפרסום שלכם צריכים לשאת את הלוגו שלכם ולקדם אותו כחלק מהמותג שלכם. אפילו הצבעים והצורה שבה אתם פונים ללקוח הם חלק מהמיתוג שלכם.

אסטרטגיית מותג

אסטרטגיית מיתוג ובניית ערך למותג

אסטרטגיית מיתוג היא איך, מה, היכן, מתי ולמי אתם מתכננים לשדר ולהפיץ את המסרים שהמותג שלכם אמור להעביר. גם המקומות בהם אתם מפרסמים את המותג הם חלק מאסטרטגיית המיתוג. כמו כן, גם ערוצי ההפצה שלכם, ומה שאתם משדרים באופן חזותי ומילולי הם חלק מאותה אסטרטגיית מיתוג.

בנייה עקבית ואסטרטגית של מותג מובילה ליצירת ערך עבור המותג, שפירושו הערך המוסף הנלווה אל המוצרים או השירותים של החברה שלכם ומאפשר לכם לגבות עבורם מחיר גבוה יותר מאשר מוצרים זהים לא ממותגים של חברות אחרות. הדוגמה הבולטת ביותר היא קוקה-קולה לעומת משקה סודה גנרי. מכיוון שקוקה-קולה בנתה ערך מותג חזק, היא יכולה לגבות יותר עבור המוצר שלה – והלקוחות אכן ישלמו את המחיר הגבוה כדי לרכוש את המוצר שלהם.

הערך המוסף הטבוע בערך המותג לעיתים קרובות מגיע בצורה של תפיסת איכות או זיקה רגשית. למשל, נייקי משייכת את מוצריה לספורטאים מפורסמים, במטרה שהלקוחות ימירו את הזיקה הרגשית שלהם מהספורטאי אל המוצר. עבור נייקי, לא רק התכונות והמאפיינים מוכרים את הנעליים, אלא התחושות שהלקוחות רוצים להרגיש כשהם קונים נייקי.

הגדירו את המותג שלכם

תהליך הגדרה של מותג דומה למסע של גילוי עצמי בתחום העסקים. זה יכול להיות קשה, לקחת זמן רב ולרוב לא מדובר בתהליך נוח. לכל הפחות חשוב שתענו על השאלות הבאות:

* מהו היעד או החזון של החברה שלכם? 

* מהם היתרונות והמאפיינים של המוצרים או השירותים שלכם?

* מה חושבים עליכם הלקוחות העכשוויים והלקוחות הפוטנציאליים על החברה שלכם?

* עם אילו תכונות או מאפיינים הייתם רוצים שהם יקשרו את חברה שלכם?

ערכו את המחקר זה. גלו מה הם הצרכים, ההרגלים והרצונות של הלקוחות הנוכחיים והפוטנציאליים שלכם. ואל תסמכו על כך שאתם יודעים שהם חושבים. הבינו היטב מה הם חושבים. קחו למשל את רמי לוי, הם זיהו שהקהל שלהם הם אנשים שמחפשים מחירים טובים בעיקר ובנו את המיתוג סביב עניין המחירים הכי זולים (למרות שהיום הם כבר לא הרשת הכי זולה, זה לא משנה, המיתוג כבר נבנה)

קהל היעד שלכם הוא בסופו של דבר קבוצת הלקוחות שהכי סביר שירכשו משהו מהמותג שלכם. אתם יכולים לזהות את קהל היעד שלכם על ידי הבנת מאפייניו העיקריים, כמו מין, גיל, מיקום ועוד. ערכו מחקר שוק ובדקו את הדמוגרפיה של הלקוחות הפוטנציאליים שלכם. ככל שתלמדו יותר על קהל היעד שלכם, כך תוכלו לשווק אליו בצורה טובה יותר ולספק את צרכיו לטווח ארוך.  

מכיוון שהגדרת מותג ופיתוח אסטרטגיית מיתוג יכולים להיות מורכבים למדי, שקלו לנצל את מומחיותו של ארגון ייעוץ או יועץ עסקי כלשהו לעסקים קטנים או של מרכז כלשהו לפיתוח עסקים קטנים (מט”י או ארגונים אחרים מציעים אפשרויות בתחום)

לאחר שהגדרתם את המותג שלכם, איך אתם מפרסמים אותו? הנה כמה טיפים פשוטים שעמדו במבחן הזמן:

  • השיגו לוגו מתאים. שימו אותו בכל מקום. 
  • כתבו את המסרים שהמותג שלכם צריך לשדר. מהם המסרים המרכזיים שאתם רוצה שיהיו מקושרים עם המותג שלכם? כל עובד בחברה צריך להיות מודע למאפייני המותג.
  • שלבו את המותג. המיתוג משתרע על פני כל היבט בעסק שלכם – איך אתם עונים לטלפונים, מה אתם או המוכרים שלכם לובשים בימי מכירות, איך נראית חתימת המייל שלכם, ועוד.
  • צרו “קול” מהדהד שישקף את אופי המותג. ”קול” זה צריך ”להישמע” בכל תקשורת כתובה ולהיות משולב בדימוי החזותי של כל החומרים, המודפסים והמקוונים. האם המותג שלכם ידידותי? היו שיחתיים. האם הוא יוקרתי? היו רשמיים יותר. הבנתם את הקונספט.
  • המציאו סלוגן. כתבו משפט קליט, משמעותי וקצר שמכיל בתוכו את מהות המותג שלכם.
  • תכננו תבניות (טמפלייטס) וצרו סטנדרטים לשיווק המותג שלכם. השתמשו באותה משפחת צבעים, באותו מיקום ללוגו, ושמרו על אותו מראה ותחושה בכל תבנית. אין צורך להגזים בעיצוב, פשוט להיות עקביים.
  • היו נאמנים למותג שלכם. הלקוחות לא יחזרו אליכם – או ימליצו עליכם לאחרים – אם לא תעמדו במה שהמותג שלכם מבטיח לספק.
  • היו עקביים. זו הנקודה אחרונה רק מכיוון שהיא כוללת את כל מה שלמעלה והיא הטיפ החשוב ביותר שתוכלו לקבל במאמר הזה. אם אינכם יכולים לעשות זאת, הניסיונות שלכם ליצור מותג איכותי פשוט ייכשלו.
עיצוב המותג

עיצוב הסגנון של המותג

חזות המותג יכולה להגביר משמעותית את הזיהוי של המותג, לכן חשוב לפתח סגנון מותג מעניין אך ברור. בואו נתעמק קצת יותר בחלק מהדברים שנגעו בהם למעלה.

למשל, הלוגו של המותג שלכם צריך להיות ייחודי, אייקוני, וקשור לחזון של המותג או למה שהוא מייצר. נסו לשלב בלוגו מרכיב אסתטי או סגנוני של מה שהמותג שלכם עושה או מייצר; אל תהססו להעסיק מעצב גרפי טוב ליצירת לוגו מרשים.

יש לכם הזדמנות אחת ליצור לוגו שייחקק בזיכרונם של קהל היעד שלכם. אם הלוגו טוב, המותג שלכם יצליח הרבה יותר בקלות. עיצוב לוגו יכול לעזור לכם לצוד לקוחות חדשים ולשכנע את השוק/בסיס הלקוחות היעד שלכם לתת לחברה שלכם צ’אנס. בנוסף, זה ישמש כמיתוג יעיל על אריזות המוצרים!

באופן דומה, עליכם לבחור בזהירות את הצבעים, גופני הטקסט והמרכיבים הסגנוניים האחרים של המותג שלכם. צבע או גופן טקסט ספציפי יכול למשוך אנשים למותג שלכם או לדחות אותם, תלוי בתעשייה שבה אתם פועלים. למשל, אם אתם רוצים ליצור סדרה של כלי עבודה לנשים, צבע אדום או סגול יכול להיות בדיוק מה שאתם צריכים, בעוד שצבע ורוד עלול להיחשב לנשי מדי קלאסית עבור קהל היעד.  

עליכם גם לשקול איך הקול של המותג שלך משתלב בסגנון הכללי של המותג. אם למשל, אתם מנהלים חברת B2B ומפרסמים ומוכרים בעיקר לשחקנים אחרים בתעשייה שלכם, אל תפנו אליהם ”מלמעלה” ואל תשתמשו בהרבה ביטויים נפוצים ונדושים.

במקום זאת, אתם צריכים להשתמש בשפה טכנית וידענית במיוחד, שמוכיחה את הסמכות והידע של המותג שלכם באותו תחום נישה. לעומת זאת, אם אתם מפרסמים ומוכרים לציבור הרחב ההפך הוא הנכון; ככל שהטקסט והתוכן שלכם יהיו פשוטים יותר וקלים יותר להבנה, כך תשיגו תוצאות טובות יותר.

הפצת הבשורה - שמירה על חיי מותג ארוכים

עיצוב סגנון טוב עבור המותג הוא רק ההתחלה. לאחר מכן, אתם צריכים לוודא שאתם שומרים על חיי המותג שלכם וממשיכים לבדוק היטב ותדיר את כל חומרי השיווק, כולל החומרים שנוצרו על ידי עובדים חיצוניים או חברות צד שלישי. 

לשם כך, יהיה חכם ליצור מדריך סגנון למותג שלכם (ספר מותג). מדריך הסגנון צריך לכלול פירוט של כל המידע שלמעלה, כולל איך נראה הלוגו שלכם, הצבעים שיש להשתמש בהם בחומרי השיווק, ואת קול המותג שאמור להתבטא בכל טקסט אפשרי הקשור למותג.

שלחו את מדריך הסגנון לכל מומחה או איש מקצוע בתחום השיווק שעובד עם החברה שלכם. זה כולל גם טיפוגרפיה ומסרים ברשתות החברתיות, במיוחד מפני שבמקרים רבים תתקשרו עם הלקוחות הנאמנים שלכם דרך הרשתות החברתיות.

יש לציית למדריך הסגנון בכל עת, וזה כולל אנשים בחברה שלכם. מאיזו סיבה?

ככל שהלקוחות שלכם ירגישו שהמותג עקבי יותר, כך יהיה לו קל יותר להיחקק בזיכרונם. אם המותג שלכם משרה תחושה כאוטית או לא ממוקדת, פחות סביר שאנשים יזכרו את השם, שלא לדבר על המטרה, של המותג שלכם כשיזדקקו למוצר שאתם מוכרים. הם אפילו יהיו עלולים לחשוב שאתם משנים את המיתוג שלכם או את ערכי המותג, כשמובן לחלוטין שזה לא המצב.

אם תעשו את תהליך המיתוג שלכם נכון, המותג שלכם, על כל השירותים והמוצרים שהוא כולל, יעשה גלים ויתפרסם.

סיכום

בסופו של דבר, בניית מותג דורשת תרגול, ניסיון וסבלנות. המשיכו לשפר ולעדכן את זהות המותג ואת הנושא המרכזי שלו; ככל שתלמדו יותר על הלקוחות שלכם ועל מה שהם מבקשים, תוכלו לערוך שינויים ולהתאים את המותג שוב ושוב עד שתגיעו לגרסה האידיאלית להשגת רווחיות. בהצלחה!